Viele Unternehmer sind begeistert von ihrer Arbeit, von ihrem Unternehmen. Aber wie sie mir oft im Sparring erzählen, leiden sie darunter, dass ihre Mitarbeiter, aber nicht zuletzt auch ihre Kunden in ihrem Unternehmen nicht das sehen, was sie selbst als Unternehmer darin erkennen.

Dieses Manko an Begeisterung ist nach meiner Beobachtung eines der verbreitetsten mentalen Probleme mittelständischer Unternehmer. Dabei gäbe es ein bewährtes Mittel, dem entgegenzuwirken: eine bewusste Markenführung!

Nicht alle bringen das Manko so auf den Punkt wie ein Firmenchef, der mir vor vielen Jahren, als ich ihn besuchte, erzählte: „Wir sind tausendmal besser als alle Wettbewerber – schade nur, dass das anscheinend außer mir keiner mitkriegt!“

An diesen Satz musste ich vor Kurzem wieder denken, als ich auf der Autobahn unterwegs war und im Hintergrund „White Room“ von Cream hörte. Dieser Unternehmer hatte sich in der Einzigartigkeit seines Unternehmens nicht ausreichend verstanden und gewürdigt gefühlt.

Was er artikuliert hatte, dachte ich nun, ist heute noch viel krasser. Durch Internationalisierung und Digitalisierung ist es immer schwerer geworden, mit Produkten am Markt als unverwechselbar wahrgenommen zu werden.

Kunden können im Internet weltweit Produkte und Preise vergleichen, und so wird es ihnen tendenziell einfacher gemacht, Alternativen zu suchen und auch zu finden.

Unabhängig davon unterscheiden sich vergleichbare Produkte zwar häufig vielleicht noch im Design, aber immer weniger in der eigentlichen Produktqualität und im Produktnutzen.

Früher oder später läuft so jeder Mittelständler Gefahr, für seine Kunden austauschbar zu werden. Zumal zunehmende Markttransparenz es auch einfacher macht, den Marktauftritt erfolgreicher Mitbewerber zu kopieren.

Es stimmt schon: Unterschiede im Produktnutzen sind notwendig, damit Produkte als solche überhaupt noch wahrgenommen werden. Denn eigentlich braucht heute kein Mensch mehr neue Produkte, das Angebot ist riesig. Wenn in dieser Konstellation nichts Besonderes sichtbar oder spürbar wird, können die Kunden den Wert des Produktes gar nicht richtig einschätzen.

Diese mangelnde Wert-Schätzung ist für viele mittelständische Unternehmer schwer verständlich, weil viele von ihnen Ingenieure und somit auch ihre obersten Produktentwickler sind. Am Anfang denken sie gar nicht in einem Produkt, sondern in einer möglichst guten, verbessernden Lösung eines Problems. Je mehr dann das Kundenprodukt Gestalt annimmt, desto häufiger denken sie aber im Produkt und weniger in dem eigentlichen Nutzen, der zu diesem Produkt führte.

Wenn dann das Produkt Marktreife erlangt und es vermarktet werden soll, werden oftmals die Produkte und ihre Details kommuniziert – und weniger das, was das Produkt an Nutzen oder Lösung bietet, obwohl das doch Auslöser der Entwicklung war.

Doch selbst wenn Unternehmen Produkte haben, die nicht wahrnehmbar besser sind als andere, können sie sich bemühen, in puncto Service, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, etc. besser zu sein als die Konkurrenz.

Aber bald schon müssen sie feststellen, dass auch das die Kunden entweder gar nicht wahrnehmen oder auch erst nach der Kaufentscheidung mitbekommen. Der Grund dafür besteht meist darin, dass die Intention im Vordergrund steht, das Produkt verkaufen zu wollen. Das kann aber nur sehr eingeschränkt dazu beitragen, dass der Kunde von einer Alleinstellung wirklich etwas „mitkriegt“.

Dabei könnte im ursprünglichen Antrieb zur Produktentwicklung, in der anfänglichen Idee, ein Problem lösen zu wollen, wirklich der Schlüssel zur Alleinstellung liegen. Denn ein Produkt ist immer nur ein Mittel zum Zweck.

Denn wenn ich mich als Käufer für ein Produkt entscheide, ist die Frage, was mich daran wirklich interessiert. Kaufe ich das Mittel oder kaufe ich den Zweck, also den Nutzen, den mir das Produkt bringt?

Denken Sie zum Beispiel an eine Bohrmaschine. Kein Mensch will im Grunde eine Bohrmaschine kaufen. Aber viele Menschen benötigen nun mal Löcher in Wänden. Weil sie vielleicht Bilder aufhängen wollen.

Aber eigentlich geht es auch meist gar nicht um die Bilder, sondern darum, ein schönes Zuhause zu haben. Und dafür kann sich dann die Frage stellen: Wie bekomme ich ein Loch in die Wand? Der Zweck ist hier das schöne Zuhause und das Mittel ist in diesem Fall die Bohrmaschine.

Unternehmer sind gut beraten, immer das Mittel vom Zweck zu unterscheiden. Das Problem dabei aber ist: Viele Unternehmer tun sich schwer damit. Entweder, weil sie den Zweck gar nicht oder nicht mehr auf dem Schirm haben, oder aber, weil er ihnen zwar bewusst ist, aber sie ihn nicht für relevant halten. Weil sie halt produktorientiert denken.

Oft verbietet ihnen auch ihre klassische mittelständische Bescheidenheit, sich selbst zu sehr darzustellen. Oder sie denken gar: Das haben wir doch nicht nötig! Wenn wir nicht durch unsere Produktqualität überzeugen, dann brauchen wir mit solchem Purpose-Kram gar nicht erst anfangen. Das Produkt ist Purpose genug!

Doch letztlich gilt, dass sich die Kunden weniger wegen der Qualität unserer Produkte oder wegen unserer Preise und Konditionen für uns begeistern. Sie sind kaum noch in der Lage, konkurrierende Angebote am Markt an solchen objektiven Kriterien zu unterscheiden. Stattdessen resonieren sie auf etwas anderes: auf die Ausstrahlung der Unternehmens-Identität, auf die Kraft der Marke.

Starke Marken sind viel mehr als Qualität und Zuverlässigkeit und so. All das ist notwendig und sinnvoll, aber nicht hinreichend für den Unternehmenserfolg.

Denn wenn es am Ende immer nur vor allem unsere Produkte, Services oder Dienstleistungen sind, die nach außen transportiert werden, dann dürfen wir uns nicht wundern, dass unsere Unternehmen austauschbar bleiben. Dass das, was unsere Unternehmen wirklich ausmacht, gar nicht sichtbar.

Wenn wir uns als Unternehmer um unsere Marke kümmern, kann das die Grundlage sein für die begeisterte Wahrnehmung unseres Unternehmens bei unseren Kunden – und übrigens auch bei unseren Mitarbeitern, Lieferanten und allen anderen.

Ein sich seines Zwecks und der darauf basierenden Identität bewusstes Unternehmen mit klarer Markenführung kann nach innen und außen endlich die Begeisterung ausstrahlen, die bisher nur der Unternehmer gefühlt hat. 

Und welche Begeisterung nehmen Sie bei Ihren Kunden wahr? Können die überhaupt wissen, wer und wie super Sie sind? Schreiben Sie mir doch mal darüber. Aber vor allem: Sprechen Sie andere Unternehmer darauf an und tauschen sich mit ihnen darüber aus!

Frohes schaffen
und keep on burning!
Timo Kaapke