Marke, das beziehen viele mittelständische Familienunternehmer nicht auf sich. Und deswegen erlebe ich häufiger Reaktionen wie die am Rande einer Tagung, als ich mit einem von ihnen ins Gespräch kam. Er erzählte, sie seien Marktführer und sehr erfolgreich, und ich sagte: „Respekt, Sie sind ja eine richtige Marke!“

Da antwortete er kopfschüttelnd: „Wir sind einfach Hersteller von tollen Produkten, das ist alles!“ „Aber die Leute“, entgegnete ich, „die Sie kennen müssen, kennen Sie, Sie werden bevorzugt und können Ihre Preise durchsetzen, das sind schon Kriterien für eine Marke.“ Er blieb jedoch dabei: „Nee, dafür müssten wir viel mehr tun, das können wir gar nicht. Wir sind ja nicht Coca-Cola!“

Dieser Unternehmer hatte bei seinem Vergleich vor allem das Coca-Cola-Werbebudget im Kopf, mit dem er nicht mithalten kann. Als ich nach der Veranstaltung zu Hause saß und das Gespräch bei einem Glas Wein und „Respect“ von Aretha Franklin nochmal rekapitulierte, wurde mir bewusst, dass er  mit diesem Blick aufs Thema Marke nicht allein ist, sondern viele seiner Kollegen in deutschen mittelständischen Familienunternehmen auch so denken.

Aber, machte ich mir einmal mehr bewusst, um die Größe des Werbebudgets geht es mir ja eben nicht, wenn ich von Marke spreche. Produktmarken wie Coca-Cola sind im B2C-Bereich aktiv, die hantieren mit Millionen-Budgets, weil sie jeden Menschen auf diesem Planeten als potentiellen Kunden erreichen wollen.

Das ist beim B2B-geprägten Mittelstand völlig anders, der hat vor allem Einkäufer anderer B2B-Unternehmen im Fokus, von denen es nicht Milliarden auf jedem Kontinent gibt.

Aber auch diese Einkäufer müssen Kaufentscheidungen treffen, sie müssen  den Lieferanten kennen und auch attraktiver finden als mögliche Mitbewerber. Und das, Bekanntheit und Attraktivität, sind die Hauptparameter, an denen ich starke Marken festmache.

Da geht es im Kern um Wahrnehmung, und auch B2B-Unternehmen sind darauf angewiesen, wahrgenommen zu werden, wenn auch nur von einer viel spitzeren Zielgruppe. Und solche Wahrnehmung produziert beileibe nicht nur eine teure Werbekampagne, sondern alles, was Wahrnehmung schafft, also nicht nur die Produkte, sondern auch die Mitarbeiter oder die Fahrzeuge oder Service-Aspekte wie zum Beispiel Lieferzeiten.

Und da stellt sich unabhängig von Werbebudgets einfach die Frage: Will ich als Unternehmen diese Wahrnehmung in die Hand nehmen und bewusst steuern, oder überlasse ich es meinen Kunden (und auch meinen Mitarbeitern, meinen Lieferanten …), wie sie mich wahrnehmen?

Wenn ich Mittelständlern diese Sicht auf Marke in Seminaren oder Beratungsgesprächen erzähle, sind sie erstaunt. Aber dann kommen einige von ihnen mit zwei weiteren Einwänden, die sehr verbreitet sind.

Manche sagen etwa: „Aber meine Kunden kennen uns doch, wir haben langjährige Verbindungen, wir brauchen den Markenkram gar nicht.“ Auf meine Nachfrage bestätigen sie dann allerdings, dass diese Art von Bekanntheit meist auf einen Ansprechpartner bezogen ist, auf sie selbst als Chef oder auf einen Außendienstler.

Bei dieser Form von Wahrnehmung aber macht die Person die Unterscheidbarkeit aus. Und das geht leider nur gut, bis der Außendienstler zum Wettbewerber wechselt oder der Chef den Kontakt an den Vertrieb übergibt, weil er sich nicht mehr um jeden Kunden kümmern kann. Das war‘s dann erstmal mit der Unterscheidbarkeit …

Bei einem anderen häufigen Einwand meinen Unternehmer, auf Markenbildung verzichten zu können, weil ihr Produkt so stark und unverwechselbar ist, dass es mehr Unterscheidbarkeit nicht braucht.

Da kann ich erstmal nur gratulieren, gebe allerdings auch zu bedenken, wie lange dieser Produktvorsprung wohl noch halten mag. Denn bei den Kunden können sich die Ansprechpartner ändern, und die neuen haben dann andere Fragen im Kopf oder andere Wettbewerber auf dem Schirm.

Darüber hinaus stelle ich gerne die Frage in den Raum: „Was ist eigentlich so einzigartig, Ihr Produkt oder der Produktnutzen?“ Wenn es das Produkt zwar ist, der Produktnutzen aber eher austauschbar, dann bewegt sich das Unternehmen sowieso auf dünnem Eis.

Wenn jedoch beides einzigartig ist, ist das zwar super. Aber wie lange lässt sich das aufrechterhalten? Und selbst wenn das gelingen sollte: Reicht das für die eigenen Ambitionen wirklich aus oder macht es nicht Sinn, diesen Produkt-Vorsprung auch über Markenführung und -kommunikation weiter auszubauen?  

Am Ende ist das also mehr eine Frage Ihres Anspruchs. Wie wäre es, wenn Sie sich im Kopf Ihrer Zielgruppe eine Sonderstellung erarbeiten könnten, unabhängig vom Produkt und Produktnutzen, unabhängig von persönlichen Beziehungen? Wenn Sie eine starke Marke hätten, die mit starken Emotionen assoziiert wird und die ihnen am Ende sehr viel mehr Vertrauensvorsprung schafft?

Um emotionale Mehrwerte zu schaffen, die die Wahrnehmung Ihres Unternehmens prägen, brauchen Sie kein Werbebudget wie bei Coca-Cola. Sondern die Bereitschaft, über die Identität Ihres Unternehmens nachzudenken und sie wahrnehmbar zu machen.

Denn Sie werden sehen: Sie als Unternehmer, aber auch Ihre Führungskräfte und Ihre Mitarbeiter verhalten sich anders und kommunizieren anders – und zwar nicht über die Werbung, sondern ganz persönlich, quasi als „Identitäter“ –, wenn Sie sich klargemacht haben, wofür Ihr Unternehmen steht.

Das ist der gleiche Effekt, wie wenn Sie in ein 5-Sterne-Restaurant gehen oder in eine Imbissbude. Sie werden sich anders kleiden und anders verhalten, denn der Kontext prägt das Bewusstsein und damit das Verhalten.

Das Nachdenken über Identität und Marke ist so gesehen so etwas wie eine Bewusstseinserweiterung: über eine veränderte Wahrnehmung von sich selbst und vom Unternehmen. Dafür brauchen Sie noch nicht einmal irgendwelche Drogen …

Und wie sorgen Sie für die Wahrnehmbarkeit Ihres Unternehmens? Wie unverwechselbar ist es wirklich? Schreiben Sie mir doch mal darüber. Aber vor allem: Sprechen Sie andere Unternehmer darauf an und tauschen sich mit ihnen darüber aus!

Frohes schaffen
und keep on burning!
Timo Kaapke