Wenn ich mit mittelständischen Unternehmern über Markenführung rede, verbinden das die meisten von ihnen zunächst mit Produkten. Und aus dem Bestreben, Produkte in Absatzmärkten zu differenzieren, ist Markenführung ja auch tatsächlich mal entstanden.

Aber meine Gesprächspartner sind dann oft überrascht, dass Marke auch Leitlinie sein kann für die gesamte unternehmerische Ausrichtung  – möglichst alle Unternehmensprozesse orientieren sich dann an dem anvisierten Markenbild.

Schauen wir zum Beispiel auf ein immer drängenderes Problem für den Mittelstand, den Fachkräftemangel. Wir landen dadurch beim Thema Arbeitgebermarke.  

Denn unser Kunde ist nicht mehr nur der Kunde unseres Kundenproduktes, sondern auch der Mitarbeiter als Kunde unseres Arbeitsplatzproduktes, und wir haben es nicht nur mit dem Absatz-, sondern auch mit dem Arbeitsmarkt zu tun.

Wie als Produktmarke wollen wir uns auch als Arbeitgebermarke unterscheidbar, authentisch, glaubwürdig, konsistent und attraktiv darstellen – nicht nur gegenüber neuen, sondern auch gegenüber unseren bestehenden Mitarbeitern.

So wie beim Blick auf die Mitarbeiter können sich letztendlich alle unsere Unternehmensprozesse am Markenbild orientieren. Dafür sollte Markenführung allerdings immer langfristig angelegt und konsistent, also beständig sein. Deswegen ist sie auch kein Projekt, sondern letztlich eine Haltung. Zum anderen betrifft Marke immer mehr als nur das Marketing, sie betrifft das ganze Unternehmen.

Außerdem darf Marke nicht nur theoretisch konstruiert sein, sondern sie muss auch sichtbar und erlebbar wahrnehmbar gemacht werden. Und das auf allen möglichen Kontaktpunkten, nicht nur in der Werbung, sondern auch zum Beispiel in Personalgesprächen, in Events, in den Produkten, Dienstleistungen, Services oder im täglichen Miteinander im Unternehmen.

Und schließlich und vor allem: Marke ist eine Unternehmer-Aufgabe. Das bedeutet, dass der Unternehmer dafür die Verantwortung trägt – nicht aber, dass er alles selbst macht. Doch er muss die treibende Kraft sein. Nicht nur da, wo Unternehmer das im Mittelstand oft so gerne sind, also bei Produktentwicklungen oder Innovationsthemen, sondern auch beim Thema Marke.

Diese treibende Kraft entwickelt sich aus dem, was wir Unternehmer, ob bewusst oder unbewusst, unseren Unternehmen schon längst gegeben haben: eine Art von Rahmung – die Unternehmerrahmung.

Denn wir haben alle Vorstellungen davon, wozu wir Unternehmer sind: Wir wollen die Welt verbessern, Geld verdienen, einen geilen Job machen – das ist unsere Rahmung für das Unternehmen.

Aus dieser Rahmung heraus entwickelt sich, wiederum bewusst oder unbewusst, unsere Unternehmensstrategie, die schließlich im Geschäftsmodell mündet. Schriftlich oder nur in unseren Köpfen, es gibt sie immer.

Diese auf unserer unternehmerischen Rahmung beruhende Strategie manifestiert sich konkret in unseren Unternehmen in (wie explizit ausformuliert auch immer) einer Produktstrategie, Preisstrategie, Kommunikationsstrategie, Vertriebs- und Mitarbeiterstrategie. Zusammen bilden sie das, was wir Marketingstrategie nennen.

Zwischen der Unternehmensstrategie und der Marketingstrategie fehlt aber in vielen Unternehmen etwas Entscheidendes: eine Markenstrategie! Sie bildet das Herz und die Seele eines Unternehmens, sie bringt auf den Punkt, was es ist.

Denn in der Unternehmensstrategie stehen zum Beispiel so schöne Werte wie Flexibilität, Tradition und Zuverlässigkeit.

Wenn ein Unternehmer nun seine Leute auf dieser Basis in den Einzelbereichen Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb und Mitarbeiter brieft, ist das von der Flughöhe her aber viel zu hoch für die Umsetzung in den einzelnen Bereichen. Das muss übersetzt werden – in eine Markenstrategie!

Wie aus einer Unternehmensstrategie eine Markenstrategie werden kann, kann ich Ihnen mal am Beispiel der KAAPKE Unternehmensstrategie illustrieren. Da gibt es drei Grundwerte, die entstammen meiner Unternehmerrahmung: Gesundheit, Erfolg und Entwicklung.

Diese Werte sind mir sehr wichtig – aber sie sind natürlich nicht wahnsinnig spezifisch, auch andere können sie für sich für sich beanspruchen.

Deswegen haben wir die für uns übersetzt in eine Markenstrategie, wir haben daraus Markenwerte gemacht. Das sind drei Wertepaare: Wohlwollen und Herausfordernd, Unternehmerisch und Gemeinschaftlich und Natürlich und Wirksam.

Wir sind dann sogar noch einen Schritt weitergegangen und haben aus diesen sechs Markenwerten vier Prinzipien entwickelt, an denen sich unsere Führungsarbeit orientiert.

„Stay hungry“ ist für mich zum Beispiel nicht nur ein Song von Twisted Sister, den ich gerade beim Schreiben dieses Blogtextes aus gegebenem Anlass mal wieder höre, sondern das erste dieser Prinzipien. Die anderen drei heißen „Be the company“, „Tough love“ und „Rock it“.  

Jeder weiß, was wir mit diesen Ausrufen meinen. Neue Mitarbeiter bekommen das im Bewerbungsgespräch und als Teil ihres Onboardings bei uns vermittelt, damit sie es nutzen können.

Damit schaffen wir etwas, was sonst in Bewerbungsgesprächen nur schwer erreichbar ist: Wir sind auf einmal auf einer emotionalen Ebene, die viel mehr aussagt als Zeugnisse, Lebensläufe oder Fragen nach Stärken und Schwächen.

Das ist nur ein Beispiel dafür, wie solche aus auf der Markenstrategie beruhenden Prinzipien im Unternehmen umgesetzt werden können. Sie betreffen aber natürlich das Unternehmen in seiner Gesamtheit, sie sind ein Instrument der Unternehmensführung. Denn Markenführung ist Unternehmensführung.

Egal, ob Sie nun „nur“ eine Markenstrategie formulieren oder ob Sie auch etwas wie diese Prinzipien daraus entwickeln, entscheidend ist, dass Sie in dieser Form von Unternehmensführung Ihre Unternehmensstrategie in eine Markenstrategie übersetzen, bevor diese dann in die Marketingstrategie fließt.

Wir Unternehmer haben es selbst in der Hand, dass die anderen endlich mitbekommen, wie gut unsere Unternehmen sind. Es liegt an uns, ob wir unsere Marke nur als Zufallsprodukt vor sich hin dümpeln lassen, ob wir sie als kommunikative Oberfläche, als Umsatzgenerator oder als Mitarbeitermagnet gestalten wollen.

Oder schließlich sogar als ganzheitlichen Unternehmensführungsansatz.

Und woran denken Sie bei Markenführung? Nur an Ihre Produkte oder an das ganze Unternehmen? Schreiben Sie mir doch mal darüber. Aber vor allem: Sprechen Sie andere Unternehmer darauf an und tauschen sich mit ihnen darüber aus!

Frohes schaffen
und keep on burning!
Timo Kaapke