In ein paar Sachen sind wir mittelständischen Unternehmen richtig gut: in technischer Expertise, tollen Produkten und Dienstleistungen, spezialisierten Innovationen und einem starken Vertrieb.

Aber unsere Produkte, Dienstleistungen und damit die dahinter stehenden Unternehmen werden oft als austauschbar wahrgenommen. Das führt zu einer mangelnden Differenzierung auf unseren Absatz-, Personal- und Beschaffungsmärkten.

Wie wir diese Klarheit und Differenzierungskraft erreichen? Mit einer definierten und aus dem Unternehmen individuell abgeleiteten Marke. Sie bewirkt das, was vielen Mittelständlern fehlt!

Wäre da nur nicht das typisch mittelständische Understatement beim Thema Marke: Ist Authentizität nicht besser als Rumprahlen?

Wer das fragt, will all das tunlichst vermeiden, was auch nur ansatzweise für Angeberei gehalten werden könnte. Er macht inhaltlich vieles schon besser als seine Wettbewerber, aber er hat einfach keine Lust auf Protzen.

Da ist sie also unverstellt spürbar: mittelständische Zurückhaltung und Bescheidenheit.

Aber das ist kein Grund, auf Markenführung zu verzichten. Wenn Sie anders sind als ihre Mitbewerber, können Sie auch anders, authentisch kommunizieren. Bedauerlich ist es nur, wenn Sie nichts machen.

Eine Möglichkeit zwischen Understatement und Herumprahlen benennt der Claim meines Unternehmens KAAPKE®: der lautet nicht einfach „Marken“, sondern „Marken im Mittelstand“.

Warum betonen wir das so? Eine mittelständische Marke ist eine, die authentisch, die echt ist. Wer die Identität des eigenen Unternehmens findet, hat die Grundlage für diese Authentizität geschaffen. Sie ist das ultimative Alleinstellungsmerkmal.

Basis der Identität Ihres Unternehmens ist, dass Sie sich als Unternehmer mit ihr maximal identifizieren können. Sie muss basieren auf Ihrer Begeisterung für Ihr Unternehmen.

Die Frage, auf die es für Sie als Unternehmer dabei ankommt, ist also: Was begeistert Sie? Wenn es eher Understatement ist oder doch breitbeinige Selbstdarstellung oder irgendwas dazwischen, dann ist das auch echt, und dann ist es okay, wenn Sie sich eher dahin orientieren.

Es gibt eine alte Werbestrategie, die lautet: „Truth Well Told“. Und die bedeutet in unserem Zusammenhang: Bringen Sie Ihr Unternehmen so rüber, wie es zu Ihrer unternehmerischen Begeisterung und zu Ihrem Unternehmen passt!

Um besser zu verstehen, wie ich das meine, können wir uns alle mal an unsere jungen Jahre erinnern, wenn wir eine junge Frau oder einen jungen Mann für uns gewinnen wollten.

Wenn wir nur auf Understatement machten, bekamen wir einen Korb, wenn wir nur rumprahlten, ebenso, oder wir zogen dann eher Leute von der Art an, die wir gar nicht wollten. Wir mussten halt irgendwo dazwischen unseren Lautstärkeregler justieren.

So ist das auch mit den Marken. Es ist das Paradoxon des mittelständischen Unternehmers, dass er einerseits nicht angeben will, aber andererseits darunter leidet, wenn keiner mitbekommt, wie toll der eigene Laden ist. Das hat seinen Ursprung auch darin, dass viele Mittelständler den Begriff Marke missverstehen.

„Sie sind besser, als Sie das wahrnehmbar machen“ – das ist ein Satz, den ich oft zu Mittelständlern sage. Das Schlüsselwort dabei ist Wahrnehmung – das ist etwas, was viele mittelständische Unternehmer überhaupt nicht auf dem Schirm haben, weil es so schwer greifbar ist und mehr dem Bereich der Emotionen als dem der harten Fakten angehört.

Aber es ist wichtig, dass Sie sich um diese Wahrnehmung kümmern und nicht denken, es wäre unwichtig oder unpassend! Oder Understatement mit nicht kommunizieren verwechseln.

Das hat mit einer Erkenntnis zu tun, die der österreichische Philosoph, Psychotherapeut und Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick so formuliert hat: „Man kann nicht nicht kommunizieren!“

Wenn es Ihnen als Person zum Beispiel egal ist, was andere über Sie denken – die Menschen, denen Sie begegnen, werden sich trotzdem ein Bild von Ihnen machen, werden Sie mögen oder gar nicht leiden können oder Ihnen neutral gegenüberstehen: Aber irgendeinen Eindruck werden sie immer haben. Sie können nicht nicht wahrgenommen werden.

So ist das auch bei jedem Unternehmen, unabhängig von seiner Größe: Es produziert immer eine Wahrnehmung. Und das bedeutet, dass auch Ihr Unternehmen, egal, ob Sie schon darüber nachgedacht haben oder nicht, eine Marke ist.

Ja, jedes mittelständische Unternehmen ist bereits eine Marke. Weil es bereits eine Wahrnehmung produziert. Weil wir alle nicht nicht kommunizieren können, ist es also auch für Ihre Unternehmen keine Option, keine Marke zu sein.

Sie sind eine Marke, ob Sie eine sein wollen oder nicht. Und das ist von einiger Bedeutung, denn Sie werden unweigerlich als solche wahrgenommen.

Haben Sie eine Vorstellung, wie viele Markenkontakte wir pro Tag haben? Es sind 5.000 im Schnitt. Bei mir zum Beispiel: Morgens, wenn ich die Augen aufmache, sehe ich meinen Wecker von Braun.

Dann stehe ich auf und komme beim Anziehen von den Socken über die Unterwäsche bis zu Hemd und Hose mit Marken-Klamotten in Berührung. So geht das weiter bei meiner Zahnbürste, der Zahnpasta, dem Duschgel etc. – wenn ich mich zum Frühstück setze, bin ich wahrscheinlich schon bei 50 Markenkontakten.

Und dann geht es erst richtig los, auf dem Tisch stehen auch Markenartikel, dazu läuft noch im Hintergrund gerade ALIVE von Hanni El Khatib aber danach werden bei der Werbung auch permanent Markennamen erwähnt werden.

Entscheidend ist, was wir Konsumenten mit dieser Marke unbewusst verbinden. Ob unsere Wahrnehmung dem entspricht, wie das Unternehmen selbst wahrgenommen werden will, das ist eine andere Frage.

Wenn Sie also wollen, dass die Wahrnehmung Ihres Unternehmens, das heißt Ihre so oder so existierende Marke, dem entspricht, was Sie selbst mit Ihrem Unternehmen an Emotionen verbinden, dann sollten Sie das Thema Marke aktiv in die Hand nehmen. Und sich bewusst gestaltend darum kümmern, anstatt dass sich die Wahrnehmung im Bewusstsein Ihrer Mitarbeiter und Kunden einfach so irgendwie zufällig entwickelt.

So eine Markenführung hat nichts mit der Unternehmensgröße zu tun. Jedes Unternehmen trägt eine einzigartige Identität in sich. Diese ist so individuell wie die einer Person und besitzt somit ein enormes Alleinstellungs-Potenzial.

Und es geht nicht um Auftrumpfen oder Prahlen, oder dass Sie etwas behaupten, was nicht stimmt. Ihre unternehmerische Aufgabe ist es, die wahre Identität des Unternehmens zu finden – und das ist etwas ganz anderes, als sie zu erfinden.

Und wie sieht es in Ihrem Unternehmen mit Markenführung aus? Schreiben Sie mir doch mal darüber. Aber vor allem: Sprechen Sie andere Unternehmer darauf an und tauschen sich mit ihnen darüber aus!

Frohes schaffen
und keep on burning!
Timo Kaapke